2015，营销碰撞“互联网+”的三个阶段
一边是变着各自花样的传统营销，一边是抱上互联网“大腿”的创新营销。从“保利是个P”、碧桂园“不扯蛋”，到后来的全民营销2.0、跨界电商，再到如今浪尖上弄潮儿众筹和互联网金融，“互联网+”时代的营销，越来越深刻。没有股市烦扰的假期第一天，你吃粽子吗？独家专题如期奉上。
文/克而瑞研究中心 沈晓玲 杨晶晶
在2015年3月，政府工作报告提出“互联网+”行动计划之后，“互联网+”概念迅速走俏。而在地产领域，“互联网+”营销是房企与时俱进的战略选择。
地产营销接触互联网起步较早，在上世纪90年代，中国互联网发展之初，已有房企将互联网作为营销渠道的补充。2000年以后，互联网崛起，与互联网结合进行推广逐渐受到房企关注，至今，房企打造“互联网+”营销已经历从单纯传播到高效拓客至定制化营销的三个阶段，如图。
三个阶段出现，是房企“互联网+”营销进阶的过程，各有侧重：第一阶段，利用互联网平台推广，营销信息迅速传播，典型如“保利是个P”，碧桂园“不扯蛋、周一见”；第二阶段，互联网实现人与人间的连接，成为有效拓客工具，如全民营销2.0、跨界电商；第三阶段，基于客户所需反馈，提供解决方案，如众筹、互联网金融。
随“互联网+”营销进阶，第三个阶段是互联网思维的最高体现，也是行业发展的趋势。下文我们着重解析第三阶段营销打法，从客户需求出发做互联网营销，以供参考。
第三阶段关注客户反馈，客户需求倒逼企业变革
“互联网+”营销发展至第三个阶段，营销不再局限于如何去做渠道，如何去找客户，对房企而言，客户的需求就是营销的准则。就目前房企营销策略来看，此阶段的营销有两大方向，其一，提供产品、服务方面的定制，营销具有针对性；其二，引入互联网金融，直面客户理财、购房准备金、首付款、按揭款等需求，营销有的放矢。
（1）满足产品个性化，客户可提出户型、配套等方面的要求
目前，当代置业、华润先后参与定制领域，前者发起众筹活动，北京项目已落地，后者则创建自有品牌“华润盒子”，涉足精装套餐定制。
当代试水全盘众筹，兼顾产品定制及低价置业
2015年年初，当代与北辰携手无忧我房网推出“全盘众筹”活动，实现真正意义上的房产众筹。以北京当代北辰COCO MOMA项目做标的，涉及384套50年产权45-55平米的商住房（不受限购影响）。众筹启动之前，该项目为一块平地，未开发。
从众筹启动到最终客户选房，当代发起的的“全盘众筹”有三个关键期。
首先，筹资期间，三档认筹款供客户认购。项目在无忧我房上实行公开众筹，推出三档认筹款，分别为10万、20万及30万，每个客户可认购多份筹资，认筹即享优先购房权，同时认购档位及排名决定后期选房顺序。
其次，建设期间，客户参与项目规划设计。随筹资期结束，资金投入开发，项目进入建设期。在建设期初，客户可介入开工前的设计规划中，自行定制户型、朝向等等，达成统一意见，提交给施工方，实现产品个性化需求。随施工进程推进，客户可通过线上平台了解项目进展，还可参与房企定期组织的参观活动，实地考察项目具体情况。此外，在建设期间，客户也可选择退出众筹，拿回本金及按银行活期存款年化计利息。
最后，选房期间，保证低于市场价置业。进入选房期，第一个认购30万档的客户优先权最高，以此类推。同时，客户享受不同程度的购房补贴，最高达2453元/平米，按照目标价不超过22500元/平米，那么认购30万档的客户，则有希望以低于2万元/平米的价格拿下意向房源。参考项目周边住宅产品售价均在2万元/以上，且今年以来北京房价持续攀升，其市场价也将水涨船高，众筹客户将坐享低价置业。
除此，如果客户在选房前期不愿行使众筹优惠权，则有合作的第三方公司包销房源，众筹优惠权不被浪费，转化为额外理财收益，综合收益率可达39.5%。
评价：根据公开信息，当代北辰“全盘众筹”筹资上线即在短期内售罄，累计募集2440万元，可以说明客户对这种营销方式颇为认可。而且在整个众筹期内，客户参与到产品设计，并享受购房优惠，我们认为，众筹策略确实可以兼顾产品定制与低成本置业，对客户而言，是小投入换取大回报的置业新方式，在房企层面，蓄客早于项目建设，降低项目开发成本，同时确保房源有主，免去拓客之忧。
华润联手小米、爱空间打造“华润盒子”，提供客户定制
2015年4月，在华润北京大区品牌战略发布会上，华润悦景湾正式推出了2.0版的LOFT——“华润盒子”，并公布其精装套餐价格“998元/平米，45天完工”，引起业内关注。之所以称为2.0版LOFT，“华润盒子”代表LOFT产品的升级，可定制成为产品最大的亮点，亦是其销售的卖点。
相比于众筹方式解决客户定制户型、低成本置业需求，“华润盒子”则解决客户的家装之需。“华润盒子”品牌形成来自华润、爱空间及小米智能家居三方融合，其中，华润提供房源，爱空间充分吸收“华润盒子”粉丝建议，进行家装设计，小米智能则为项目提供定制的APP，可通过手机控制家里的电子设备。作为“华润盒子”的首次尝试，华润悦景湾LOFT产品结合年轻客群及项目层高特点，实现复式结构设计，划分8个独立空间，覆盖8种户型，爱空间则针对户型推出8种精装套餐，每个套餐均可进行二次设计。
由于华润悦景湾LOFT产品全部为毛坯交付，此次与爱空间、小米智能家居合作，华润为房源销售打造一步到位解决方案，让需求引导置业。一方面，“华润盒子”作用于营销环节，与项目匹配客群的需求在设计中得到反馈，客户未置业已认可要的就是这个居住环境；一方面，8种精装套餐可定制，而且客户亦可要求爱空间按照自己的要求调整套餐内的设计方案，如通往LOFT上层的斜坡式楼梯改为旋转式楼梯，同时可利用斜坡式楼梯二楼走廊下方空间做开放式厨房，扩展空间使用功能（如图3-1）。
评价：“华润盒子”可以说是未开先火。据悉，在6月底7月初，华润悦景湾将首推面积在32—68平米的可定制精装套餐的LOFT产品，共200多套房源，而在6月初，已有200多组客户排号，房源行情不错。小面积段LOFT产品契合青年置业，精装成本同样关系到这部分客群购房选择，华润引入爱空间，提供精装套餐定制，即解决LOFT产品不易装修的问题，也将装修成本降至最低。以54平房源为例，客户自己装修，费用一般在20-30万，而定制套餐，则只需10万左右的费用，且保证装修质量。综合而言，定制策略释放于营销环节，房企为房源销售赢得了更多筹码。
（2）迎合置业资金需求，房企引入互联网金融降低置业门槛
2014年，房企牵手互联网金融推出击客户房贷需求，至2015年，互联网金融依然是营销层面不可缺少的话题。营销方式上，金融层面的让利受捧，保利、远洋接力出击，或在首付款上做文章，或推理财产品降低购房预期。
远洋联姻京东金融，贴息方式提供购房首付分期服务
续房产众筹之后，远洋再度联手京东金融，开启“人生X计划”中的“金融+”计划，为客户置业提供一套全方位的金融解决方案。二度合作，除延续前期的房产众筹，享受京东专属购房优惠外，还增加“白居易”首付零息分期策略及装修白条信贷服务，放大了京东金融属性，满足客户在置业过程中的全方位金融需求。
其一，“白居易”首付零息分期降低置业门槛，缓解首付压力。首付零息分期策略实质就是“0”首付策略，客户与远洋达成置业意向，由京东金融提供首付款贷款需求，首付款分期返还，最长可分期24个月。同时，在分期返还期间内，远洋将承担6个月的分期利息，以贴息方式补贴客户首付。按照30万首付款，2年期，贷款基准利率为例，客户等额本金还款，2年期总利息17187.5元，远洋支付首6个月利息支出，客户所支付利息则减少至9797元，不足万元。此外，如果客户半年内还款，则省去利息支出，相当于0息贷。对客户而言，这种营销方式助于缓解一时的资金压力，也降低了置业的门槛。
其二，装修白条信贷服务契合装修款之需，减轻置业后顾之忧。远洋将京东金融的消费金融属性运用于营销环节，给予准业主“打白条”的机会。即在购房期间，京东金融为业主提供10万的装修白条额度，无需抵押即可获得装修资金，解决其在购房置业后入住装修的需求。
评价：我们认为，远洋联合京东金融打响“金融”计划，意为客户提供金融解决方案，而实质是“互联网+”营销的升级。相比于前期房产众筹，此次活动，京东金融从资金管理平台向资金支持平台转变，改变房企、互联网与客户之间的关系。从首付零息分期到装修白条信贷服务，京东金融作用到客户购房环节，可以解决客户的资金需求问题，短期内有效缓解资金压力，便于客户置业。至此，互联网金融发挥其放贷属性，反映到销售层面，促进房源消化，远洋亦从中达到去存化的目的。
保利携手民生银行推“利民保”，客户购房享理财收益
4月10日，保利地产宣布联手民生银行推出名为“利民保”的理财产品。购买产品的客户享受两种利益，一种是可以坐享封闭期内的理财收益，另外一种是可以用优惠价格锁定项目开盘时的售价以及优先选购的权益。此外，即使用户不购买也可享受由民生银行提供的保底收益。据悉，目前“利民保”首度落地的项目为广州保利金融中心。
推出“利民保”，保利实现三方共赢局面。其中，客户是理财产品直接受益者，坐享收益同时拥有低价购房权，而保利与民生银行则各取所需。
首先，携民生银行推“利民保”，保利兼顾客户买房及理财。保利与民生银行推出“利民保”， 针对广州保利金融中心期房产品，客户以房源市场总价20%的金额购买相应理财产品，即锁定房源定制总价，进入理财封闭期。在封闭期结束后，至项目开盘，客户如选择交易房源，可获得定制以外的收益和优先置业权，如放弃交易，购买理财产品的金额全部归还，同时享民生银行保底4%的理财回报。以保利金融中心将售的公寓为例，市场价177万，按照150万定制总价计算，如客户选择交易，直接获利27万，如放弃，按35.4万一年期理财，可获得1.4万利息收益。如此，保利借“利民保”可提前锁定房款及客源，客户选择买房或退出均可获益，对项目销售有利无弊。
其次，“利民保”迎合保利和民生银行双方利益。一方面，随“利民保”上线，民生银行理财业务客源拓宽，内部流通资金充裕，可放贷，保利为自己打通一条低成本融资渠道；一方面，“利民保”释放于保利旗下期房项目，锁定价与市场价存在价差，在市场行情上行期，市场价估值上涨，客户可期收益将增加，置业意愿也将增强。
评价：“互联网+”营销以理财产品形式出现，是一种变相的总价让利策略，迎合客户低总价购房意愿。我们认为，房产行情向好，进入卖方市场，房企惜售保利润的局面将持续，以价换量之外，采取结合互联网金融的方式，借力金融属性让利于民，是房企营销与互联网碰撞中的一大方向。该营销策略即不会牺牲企业利润，又保证客户享受不错的资金回报，对于意向置业客户而言，获得理财收益相当于总房款优惠，而如“利民保”般可锁定期房总价，则直接给予总价让利，客户低于预期置业。
附：完整版专题目录
一、行业背景：让利空间收窄，房企另谋营销出路
1、让利空间压缩，房企营销让利少见
2、“互联网+”营销受追捧，营销结合互联网为新常态
二、“互联网+”营销作用销售环节，提高销售效率
1、解读“互联网+”营销的含义
2、“互联网+”营销不断升级，已经历三个阶段
三、各阶段房企如何实施“互联网+”营销
1、第一阶段体现在平台转变，移动互联网成为房企营销“新宠”
（1）传播平台从网页版转向移动版，扩散力度、效率双提升
（2）营销用词上更为口语化，碧桂园“不扯蛋”迅速抢头条
2、第二阶段重在搭建人与人连接，实现销售渠道网络化
（1）利用互联网思维，全民营销动员全社会资源参与卖房
（2）互联网资源共享，房企联姻电商促客户相互转化
3、第三阶段关注客户反馈，客户需求倒逼企业变革
（1）满足产品个性化，客户可提出户型、配套等方面的要求
（2）迎合置业资金需求，房企引入互联网金融降低置业门槛
四、房企营销方向几点建议
1、利用互联网掀起营销噱头搏关注，活动要落地
2、广泛合作客户基础较好的平台，他山之石，可以攻玉
3、互联网金融是趋势，贷款、理财属性灵活用于蓄客期
4、根据客户需求，实现企业自身变革，是互联网思维的终极目标
重磅专题回顾：
20150606，《你所不知道的房企融资成本 》
20150603，《三四线城市中小房企的出路在哪里》
20150523，《碧桂园四大战略调整解析》
20150515，《保利地产、保利置业整合分析与猜想》
20150509，《房地产企业金融创新模式全解读》
20150503，《房企试水产业地产的四种模式》
20150502，《中三角、长三角八市楼市阶段特征及发展前景》
20140426，《房企偿债能力“体检”报告》
20140425，《房地产待售量在四层面的动态特征及影响 》
20150419，《中小企业“精、专、攻”的多元化布局》
20150418，《调研显示：信心指数下滑，购房者观望情绪加重》
20150412，《2015房企最佳融资方案》
20150411，《房企“合伙人”制度的三大主流模式探究》
20150406，《房企金融创新与房地产金融服务展望》
20150404，《标杆房企大本营战略调查报告》
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